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奧迪A6廣告：販賣(mài)細(xì)節(jié)
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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越實(shí)際、越確切的廣告就越好，越受到歡迎，消費(fèi)者的印象越深。但直白并不等于簡(jiǎn)單，只是要傳達(dá)給消費(fèi)者更加準(zhǔn)確的信息，細(xì)節(jié)是絕對(duì)值得關(guān)注的。
沒(méi)有太多言語(yǔ)———只“砰”的一聲，沒(méi)有太多色彩——只“黑白”兩色，靈獅就能把百年品牌奧迪表現(xiàn)得深入人心。
相信很多人都對(duì)奧迪的“門(mén)聲篇”廣告記憶猶新，畫(huà)面中只有一輛銀色的奧迪車(chē)，在5聲汽車(chē)的關(guān)門(mén)聲后，聽(tīng)見(jiàn)了奧迪車(chē)門(mén)的“砰”的一聲，就這一聲足以證明這是奧迪，那么，我們?cè)俾?tīng)一遍。
“并不是一開(kāi)始就確定用這個(gè)調(diào)子”，多年與奧迪合作的靈獅廣告創(chuàng)意總監(jiān)政俊宏先生對(duì)記者說(shuō)，也許是他多年從事攝影記者的經(jīng)歷，鄭更關(guān)注廣告中的畫(huà)面�！澳憧吹�，很多高級(jí)轎車(chē)的廣告為了著力表現(xiàn)其商務(wù)、科技的一面都不惜大制作，比如畫(huà)面中運(yùn)用大山、大水、大場(chǎng)景以突出大氣勢(shì)。但大家都這樣就看不出區(qū)別”，的確，“這樣的廣告本來(lái)是想給受眾以視覺(jué)沖擊力，好表現(xiàn)豪華車(chē)的大氣度，但運(yùn)用多了，就會(huì)產(chǎn)生相反的效果，反而讓人覺(jué)得視覺(jué)上一般。”一位多年從事廣告創(chuàng)意的資深人士對(duì)記者說(shuō)。
事實(shí)上，奧迪的宗旨也是“突破科技，啟迪未來(lái)”，但這對(duì)于整個(gè)品牌來(lái)講是非常合適的，并且在之前的幾年中，這個(gè)廣告語(yǔ)已深入人心，之前，靈獅做了很多車(chē)族訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)越實(shí)際、越確切的廣告就越好，越受到歡迎，消費(fèi)者的印象越深。如果你只談價(jià)值觀(guān)和某種信念，這樣的廣告消費(fèi)者反而很難接受，“所以我們決定用舍去法，我們選擇化繁為簡(jiǎn)�！编嵳f(shuō)得很堅(jiān)決：“在‘門(mén)聲篇’廣告中我們拿掉了很多東西，盡量把畫(huà)面減得不能再減，因?yàn)樯偌词嵌�，”但直白并不等于�?jiǎn)單，只是要傳達(dá)給消費(fèi)者更加準(zhǔn)確的信息，細(xì)節(jié)是絕對(duì)值得關(guān)注的。
在廣告制作的過(guò)程當(dāng)中，鄭和他的創(chuàng)意小組與奧迪的工程師進(jìn)行了多次接觸，了解到奧迪A6是目前國(guó)產(chǎn)車(chē)中惟一達(dá)到零間隙水平的汽車(chē)，零間隙技術(shù)就意味著鋼板之間的密合度很高，不超過(guò)0.1公分，這個(gè)技術(shù)導(dǎo)致在關(guān)門(mén)的聲音上奧迪表現(xiàn)得更加沉悶，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”，“這一聲更勝千言萬(wàn)語(yǔ)”。在決定了奧迪的創(chuàng)意之后，鄭一改奧迪傳統(tǒng)黑色的形象，特地選擇了銀色的奧迪來(lái)拍攝廣告，“我們要讓更多的人了解到，奧迪不只是商務(wù)用車(chē)，它可以有很多選擇，可以更加貼近自己”。
事實(shí)上，今年奧迪的廣告從“門(mén)聲篇”開(kāi)始就延續(xù)了其關(guān)注細(xì)節(jié)、化繁為簡(jiǎn)的性格。在創(chuàng)意奧迪A6加強(qiáng)版的廣告時(shí)，鄭也決定用最簡(jiǎn)單的方式來(lái)表達(dá)此次新奧迪A6的升級(jí)的內(nèi)容。
“新增添的6安全氣囊、雙氙燈、multitronic（r）無(wú)級(jí)／手動(dòng)一體式變速箱其實(shí)都可以拍攝，但直接拍很不好玩兒，于是我們想到了用海洋這個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)奧迪A6的全面進(jìn)化�！碑�(dāng)然，海洋是經(jīng)過(guò)制作了的海洋，一切多余的東西都被去掉，還是只有黑白兩色�？梢钥吹�，每一種動(dòng)物都代表一種車(chē)的特性。當(dāng)中鄭和他的同事們查閱了很多資料，閱讀了大量的表現(xiàn)海底世界的影片，最后決定用水母表現(xiàn)其6個(gè)安全氣囊，熱帶魚(yú)表現(xiàn)其滿(mǎn)足歐四排放標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)……
很多人會(huì)以為靈獅的這個(gè)創(chuàng)意很節(jié)省預(yù)算，實(shí)際上，很多花錢(qián)的地方在于后期制作，因?yàn)楹芏嗟膭?dòng)物形象都是從國(guó)外的素材公司買(mǎi)片子，然后用電腦一格一格地修出我們想要的效果�！安恢憧闯鰶](méi)有，廣告中那個(gè)海豚是假的，為了能夠以假亂真，制作也是花了很大功夫的。”因?yàn)殡娔X做出來(lái)的海豚看上去是很“新”的，所以靈獅花很多時(shí)間和精力盡量把它“做得舊一點(diǎn)，這樣看上去就與真的差不多了�！庇捎谑浅橄蟮暮５�，所以看不到水波，全部要用光與影的效果烘托，因此，廣告公司要盡量做到海底世界虛幻不虛假�？磥�(lái)，好的廣告不僅是在創(chuàng)意上，制作的精良和對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注也直接影響到廣告效果。
當(dāng)然，靈獅對(duì)于細(xì)節(jié)的關(guān)注源于奧迪一貫的風(fēng)格。在德國(guó)，奧迪公司擁有一支由女性組成的各種測(cè)試小組，包括觸覺(jué)小組、視覺(jué)小組和嗅覺(jué)小組。其意義大概就是以女性特有的敏感、細(xì)膩和浪漫氣息來(lái)檢測(cè)車(chē)型的外觀(guān)和內(nèi)飾，以求達(dá)到車(chē)為人服務(wù)，車(chē)與人達(dá)到完美和諧的統(tǒng)一。奧迪公司觸覺(jué)小組的巴巴拉·海德女士談到細(xì)微感覺(jué)時(shí)就曾說(shuō)過(guò)：“材料手感如何，是否太硬，是否太軟，是否太短，是否太長(zhǎng)，還是太響？”這些都能影響消費(fèi)者對(duì)車(chē)的感覺(jué)。
一汽-大眾的有關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人士說(shuō)：“由于歷史原因，奧迪品牌在進(jìn)入中國(guó)初期被賦予了政府用車(chē)的形象。而近幾年經(jīng)濟(jì)的繁榮給中國(guó)高檔豪華私人轎車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了商機(jī)，因而，奧迪的廣告策略也轉(zhuǎn)向更清晰的定位，即作為中國(guó)高檔豪華商務(wù)轎車(chē)，奧迪A6科技領(lǐng)先，是成功人士商務(wù)和生活休閑的好伴侶。奧迪獨(dú)到的設(shè)計(jì)和品牌形象為公司帶來(lái)了特有的顧客群體�！薄澳憧吹剑钚碌膹V告‘門(mén)聲篇’和‘海洋篇’則又代表了這樣一個(gè)變化�！边@位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人還表示。（記者 李媛）